LOYALITEITSMODEL
Het loyaliteitsmodel brengt in kaart wele factoren van invloed zijn op de loyaliteit van klanten. De loyaliteit van klanten wordt weergegeven door een indexcijfer. Deze loyaliteitsscore wordt, op basis van het gevalideerde model, bepaald door drie bouwstenen:
- tevredenheid,
- imago
- externe factoren.
Het model berekent van elke bouwsteen wat het verbeterpotentieel is. Nu is het lastig te sturen op het verbeteren van "tevredenheid". Het is daarom belangrijk om te weten hoe de bouwsteen tevredenheid is opgebouwd. Wat maakt dat de ene klant tevreden is en de andere niet? Het model zoomt dieper in op individuele, onderliggende factoren.
Een bedrijfsstrategie die er echter alleen uit bestaat om alle klanten te allen tijde zo tevreden mogelijk te houden, is niet volledig. Men gaat er hierbij immers van uit dat mensen altijd doen wat hen gelukkig maakt, en dit laatste is eenvoudigweg niet zo:
- Tevreden klanten blijven niet altijd klant, bijvoorbeeld omdat er zich elders een interessante mogelijkheid aanbiedt.
- Ontevreden klanten gaan niet altijd weg: zeer vaak blijven mensen klant bij bedrijven die hen onvoldoende dienstverlening bieden (bijvoorbeeld wegens contractuele verplichtingen of het ongemak dat veranderen meebrengt) of veranderen ze niet van werk dat ze niet echt graag doen (bijvoorbeeld omdat het hen financiële zekerheid biedt).
Dergelijke voorbeelden maken duidelijk dat er meer is dan "tevredenheid" alleen. Er speelt dus meer. Het door MWM2 gehanteerde model bevat daarom de bouwstenen 'imago' en 'externe bindingsfactoren'. Deze bouwstenen meten het veld dat maakt dat mensen niet altijd doen wat hen 'gelukkig' of tevreden maakt.
Hieronder vindt u een 3-tal voorbeeldvragen voor 'externe bindingsfactoren' van een bank:
- de mate waarin men het moeilijk vindt om het aanbod van verschillende banken met elkaar te vergelijken;
- de mate waarin veranderen van bank ongemak met zich meebrengt (kost veel tijd en energie);
- de mate waarin men met van het huidig contract kan overstappen naar een andere bank.
Deze 'externe bindingsfactoren-index' wordt op individueel klantenniveau berekend en is een maatstaf voor de mate van openheid ten opzichte van concurrentiële aanbiedingen in de markt. Deze wordt dus per bedrijfsonderdeel berekend.
